Již v 70. letech si vedoucí pracovníci firmy Hertz uvědomili hodnotu udržování individualizovaných informací o zákaznících. Později, když se společnost rozhodla vytvořit zákaznický věrnostní program, bylo možné rozšířit tuto zákaznickou databázi a udělat z ní ohniskový bod pro všechny napřimované podnikové procesy, které se dotýkají zákazníka. Hertz # 1 Club Gold zahrnuje řadu technologií (např. navigační systém uvnitř automobilu, elektronická schránka, atd.) pro zpříjemnění celkové zákazníkovi zkušenosti. Firemní www-stránka byla navržena tak, aby podporovala několik odlišných typů zákazníků – turisty, lidi cestující za byznysem, profesionální cestovní agentury, úředníky plánující cesty svému nadřízenému – s využitím stejných základních informací a infrastruktury pro vyřizování požadavků.
Společnost Hertz vytvořila nejpopulárnější program pro frekventované výpůjčky aut na světě. Proč? Protože firma pochopila, že zákazníci chtějí více než jen procentní slevu. Zákazníci chtějí mít dobrý pocit. O člena klubu Hertz # 1 Club Gold je postaráno od chvíle, kdy si rezervuje automobil na WWW, až do chvíle, kdy nalezne cestu do místa určení s použitím služby NeverLost, která je založena na globálním systému zjišťování pozice (GPS). Hertz inovativním způsobem využil elektroniku pro eliminování postradatelných kroků svých zákazníků a nasadil systém uživatelských profilů k zajištění toho, že zákazníkovi preference budou akceptovány od Atlanty po Nový Zéland.
Hertz byl první půjčovnou aut, která rozeznala strategickou hodnotu vytváření databáze zákaznických profilů. Každodenní uchovávání jména, preference automobilu, čísla kreditní karty, adresy a informací o zaměstnavateli každého zákazníka bylo myšlenkou pracovníka zákaznických služeb. Na počátku 70. let si tento úředník uvědomil, že každý týden vídá většinou ty samé klienty. Začal tedy uchovávat jejich osobní data na samostatných kartách, takže mohl vyplnit jejich žádosti o zapůjčení auta ještě před jejich příchodem. V roce 1973 společnost formalizovala tuto praxi nasazením on-line databáze zákaznických profilů. Nazvali to jako program Hertz # 1 Club a prezentovali jako způsob, jak ušetřit zákazníkům čas.
Na konci 80. let si marketingoví pracovníci začali všímat zřetelných otázek plynoucích ze zákaznických průzkumů spokojenosti. „Proč mám chodit k přepážce na letišti a čekat tam v řadě, abych podepsal formulář?“, ptali se zákazníci. „Proč vlastně?“, ptali se tito pracovníci sami sebe. Výkonný viceprezident pro marketing a prodej Brian Kennedy dal dohromady tým, aby se podíval na to, jak může Hertz napřímit všechny procesy, které zasahují loajální zákazníky. Požádal viceprezidentku pro reklamu a marketingové programy Jane Smythovou, aby tento tým vedla. Kennedy nazval celý projekt Hertz # 1 Club Gold a dal mu ambiciózní cíl: napřímit všechny procesy dotýkající se našich zákazníků. Časový rozvrh byl ambiciózní také. Chtěl rozjet program Gold během dvou let, a to celosvětově!
Proč nedát svým „zlatým“ klientům celoroční smlouvu? Zákazníci by souhlasili se stanovenými podmínkami a jednou ročně by aktualizovali údaje svého profilu. Když budeme mít k dispozici číslo kreditní karty, není třeba pokaždé nutit klienta k podpisu formuláře. Už žádné čekání u přepážky! To byli první změny, s nimiž tým přišel.
V dalším kroku se tým zaměřil na proces, jak se klient dostane z letištního terminálu do auta. Zákazníci samozřejmě preferovali rychlost. Ocenili by možnost přímo z letadla nasednout do autobusu, který je doveze přímo k autu. Ale nechtěli, aby tento proces byl odosobněný. Marketingoví pracovník vysvětlovali názory zákazníků architektům, manažerům letišť a nádraží, a ti jim pečlivě naslouchali.
Potom diskutovali o tom, jak změnit parkoviště, aby zajišťovala pohodlí a individuální přístup. Co kdyby na tam byly elektronické tabule se jménem zákazníků v abecedním pořadí s číslem boxu, kde je auto přistaveno, a další tabule na každým autem zobrazující jméno konkrétního klienta? Zákazník vystoupí z autobusu a uvidí své svítící jméno! A co takhle dát nad auto přístřeší, aby chránilo před deštěm a sněhem? To umožní nechat dveře auta otevřená, takže klient jednoduše vloží zavazadla do kufru, zavře ho a odjede. Co by měl zákazník ukázat pro svoji identifikaci při odjezdu? Co třeba je jen řidičský průkaz? Tímto způsobem se snadno ověří, že zákazník má platný řidičský průkaz, a zároveň se ověří jeho identita, a mezitím je možné ověřit, zda zákazník odjíždí skutečně tím autem, které si objednal.
Kennedy se držel ideje, že program # 1 Club Gold musí být jednotně globálním projektem. Bez ohledu na to, kam zákazník cestuje, jeho zkušenosti s Hertzem musí být všude stejné. Proto projektový tým rozběhl interní marketingovou kampaň. Jezdili ze jedné země do druhé a vysvětlovali podstatu programu, předkládali požadavky, kterých by mělo být v každé zemi dosaženo. Jsou dva typy problémů , s nimiž se tým setkal. Za prvé, každá pobočka Hertz mimo USA měla svoji speciální databázi zákazníků. Za druhé, existovalo mnoho podstatných kulturních rozdílností v tom, jak půjčovny aut fungují v různých zemích. Například ve Francii byly automobily často půjčovány profesionálními řidiči. Projektový tým naslouchal pečlivě všem námitkám a zvláště si všímal rozdílných typů informací, které je třeba uchovávat pro uspokojení zákaznických potřeb ve specifickém prostředí jiné země. Například v mnoha zemích je požadováno uvedení čísla pasu i čísla řidičského průkazu ve smlouvě o zapůjčení.
Po ukončení fáze shromažďování informací bylo zřejmé, že jedinou cestou, jak zajistit pro zákazníka celosvětově stejnou kvalitu, je vytvoření jediné globální zákaznické databáze s pevným napojením na rezervační a účtovací systém po celém světě. Byla naplánována migrace každé specifické databáze do jedné globální tak, aby splňovala nároky programu # 1 Gold Club. Jane Smythová popisuje toto utváření mezinárodního konsensu jako „hrozně bolestivý proces“. Významnou roli zde sehrála absolutní podpora Briana Kennedyho. Kdykoliv byl odpor proti změnám nezdolatelný, tým problém jednoduše přesunul na Kennedyho, který měl dostatečně silnou pozici k jeho vyřešení.
V listopadu 1988 byl spuštěn pilotní program ve čtyřech lokalitách USA. Všechny tyto piloty obsahovaly novou elektronickou signalizaci umožňující zobrazit zákazníkovo jméno na světelné tabuli a systém pro výkonné zaměstnance, kteří potřebovali vytisknout potřebné dokumenty, dát je do připraveného automobilu a ujistit se, že auto je připraveno okamžitě vyrazit po klientově příchodu. Reakce na tyto pilotní projekty byly natolik pozitivní, že Hertz rozhodl o agresivním náběhu do ostrého provozu. V dubnu 1989 byl po celých Spojených státech spuštěn program Hertz # 1 Club Gold. V roce 1991 se přidala Kanada, Evropa v roce 1992 a tichomořská Asie v roce 1993. Dnes jsou tyto služby dostupné ve více než 600 lokalitách po celém světě. Na 38 velkých letištích Hertz nabízí zastřešený příchod k autu bez nutnosti vystát frontu a podepisovat formuláře. Vaše jméno a umístění auta je viditelné na světelné tabuli a vaše auto čeká zajištěno proti nepřízni počasí s otevřenými dveřmi. Jen nastoupíte u odjezdu ukážete řidičský průkaz a záznamy, které naleznete v autě, a odjíždíte.
Snaha po zvyšování zákazníkova pohodlí firmu Hertz vedla k velmi inovativnímu nasazení technologií. Například vedení společnosti dopělo k názoru, že půjčování map není dostatečně efektivním způsobem, jak pomoci klientovi do místa určení. Takže v roce 1984 Hertz jako první zavedl kiosky a terminály s počítačovým zpracováním cesty (CCD). Tato služba klientovi poskytovala detailní popis cesty s odhadem vzdálenosti a času v šesti jazycích v USA a Kanadě a v devíti jazycích v Evropě. Dotykové obrazovky umožňovaly zvolit určitý hotel, restauraci nebo turistickou atrakci a vytisknout si detailní instrukce.
Ale tento přístup nebyl úspěšný v mnoha specifických lokalitách. Typicky měl klient k dispozici jen adresu budovy, kterou chtěl navštívit. Proto se Hertz pokusil napřímit proces poskytování přesné cesty bez nutnosti vyhledat přepážku nebo kiosk a počkat si na rozhovor a agentem. Řešením se ukázalo nasazení globálního systému zjišťování pozice (GPS) ve vybraných autech.
Ceny zařízení GPS se značně snížily a firma Rockwell International vyvinula výrobek, který pracovníky Hertz zaujal. Viceprezident pro kvalitu Bob Bailey si vzal testování systému GPS na starosti. Jedním z jeho tahů bylo to, že výrobky Rockwell nechal nainstalovat do automobilů top managementu Hertz. Všichni vysocí manažeři, kteří žili v okolí generálního ředitelství Hertz se stali pokusnými králíky. A do systému se vysloveně zamilovali. Společnost vytvořila službu Hertz NeverLost a naplánovala její využití jako volitelné možnosti pro zákazníky v USA.
Dalším krokem bylo vyzkoušení GPS na skutečných zákaznících. Marketingový tým na požadavky různých skupin klientů. V roce 1995 bylo započato testování na šesti různých trzích s použitím 600 automobilů s instalací služby. Reakce byla natolik pozitivní, že Hertz vybavil systémem dalších 7500 aut ze své flotily. Systém NeverLost měl vlastnosti, které zákazníci velmi oceňovali: snadno čitelný display s mapou, velké čitelné šipky ukazující kde a kam zatočit, možnost rychle nastavit mapu po výjezdu z tunelu a systém, který rychle nabízel novou cestu, pokud řidič nestihl odbočit nebo odbočil špatně.
Mezi další vlastnosti, které se klientům líbily, patřil: seznam turistických atrakcí, hotelů, nemocnic, atd. pro případ, že zákazník nezná přesnou adresu. Další možnosti nabízely seznam nejbližších bankomatů, stánků s občerstvením, benzínových pump, apod.
Firma Navigation Technologies of Sunnyvale vyvinula software pro zobrazování map. Mapy byly uloženy na kartě PCMCIA, která se namontovala do zařízení v kufru. Nové revidované mapy byly instalovány dvakrát ročně. Některé mapy byly velmi detailní (např. Kalifornie), naproti tomu digitalizace map některých oblastí světa by byla příliš nákladná.
V současnosti Hertz provozuje okolo 8 tisíc automobilů se systémem GPS, což je více než dvojnásobek jeho nejbližšího konkurenta. Firma dospěla k poznání, že jakmile klient jednou použije auto s NeverLost, obvykle pak tuto službu požaduje automaticky.
V průběhu Olympiády Atlanta 1996 Hertz nasadil další vylepšení systému: možnost monitorovat hustotu provozu a umožnit tak zákazníkovi, aby případnou zácpu objel. Olympiáda poskytla dobrou příležitost pro nasazení systému. Ve většině měst se pro upozornění řidičů na dopravní zácpy používá místní rozhlasová stanice. V průběhu Olympiády však pořadatelé vytvořili monitorovací systém, který upozorňoval taxi, autobusy a pořadatelská auta na problémy s provozem na ulicích. Tento systém však kromě slovních rad byl schopen poskytnout i grafické informace. Takže pro automobily Hertz stačila malá inovace již fungujícího zařízení, aby mohla celý systém plně využít. Hertz byl svým klientům schopen podávat on-line informace o provozu a nabízet jim řešení aktuální situace.
V Hertzu byly rovněž zavedeny inovace procesu vracení aut. V roce 1987 společnost uvedla na trh službu Hertz Instant Return, v níž pracovník Hertz přivítá vracejícího se zákazníka u okénka auta, zjistí najeté kilometry a spotřebované palivo, provede přejímku a vydá zákazníkovi účet během méně než 60 sekund z přenosné tiskárny. Dnes je Instant Return k dispozici ve více než 110 lokalitách USA a Kanady, a stejně tak v Austrálii a Evropě. V roce 1997 udělal Hertz další krok kupředu zavedením Hertz Return Centers, což pokrývá zlepšení jako zastřešení parkovišť pro přejímku aut proti nepřízni počasí, pomoc se zavazadly, dopravu k autobusu.
Celosvětové rezervační centrum firmy Hertz v Oklahoma City každoročně vyřídí více než 30 milionů telefonátů a více než 50 % z každoročních 17 miliónů rezervací je uskutečnění cestovní agentury za provizi. Agentury typicky vstoupí do rezervační systému Hertz přes komunikační systém aerolinií a pokaždé úspěšné rezervaci si naúčtují poplatek. Proto začali v Hertzu připravovat projekt přechodu na web. Jeho cíle byly dva: umožnit zákazníkům snadné získání informací o pronajímaných autech jejich dostupnosti a přímo provést rezervaci; druhý cíl byl dát cestovním agenturám další příležitost, jak komunikovat se Hertzem. Tento přístup je neobvyklý právě v tom, že univerzální web je zaměřen jak na koncové zákazníky, tak na prodejní článek v řetězci. Samozřejmostí bylo to, že agenturám byla nabízena stejná provize, jako v kterémkoliv jiném kanálu.
První www-stránka firmy Hertz byla zpřístupněna v listopadu 1996. Následující jaro tým implementoval další fázi: zákaznické služby a transakce. Zákazníci měli možnost zadat datum a lokalitu, kde by chtěli nasednout do auta, zvolit typ automobilu a vidět, zda je takový k dispozici. Členové # 1 Club a # 1 Club Gold získali všechny výhody, které měli uvedeny ve svém profilu (firemní slevy, množstevní slevy, atd.)
Když byla otevřena rezervační stránka pro firmy, došlo k překvapivě velkému navýšení provozu stránku. Většina zákazníků využívajících web byli již dříve klienty Hertzu. Další zlepšení následovala. Například agentury mají k dispozici informace o zákaznických preferencích a zákazníci zase mají na jedné stránce svého profilu uvedeny jak rezervace uskutečněné v minulosti přes web, tak rezervace uskutečněné přes cestovní agentury.
Firma Hertz byla jednou z prvních společností, které s profilovými informacemi zákazníků pracovaly déle než jednu dekádu. Přesto i pro ni byla dlouho problémem včasná aktualizace informací v profilu. Ku příkladu: když si zákazník vybere oproti svému profilu odlišný typ auta nebo výbavy při konkrétní rezervaci, je tato rozdílná specifikace použita pouze jednou. Jak tedy Hertz zjistí, že zákazník si přeje tuto změnu uložit jako permanentní? První řešení je, že rezervační agenti by se mohli přímo zeptat: "Přejete si tuto změnu uložit jako trvalou do Vašeho osobního profilu?" Avšak ukázalo se, že klienti nejsou schopni odpovědět tak, aby se to shodovalo se skutečným budoucím vývojem. Po uplynutí nějaké doby může být klient při rezervaci nepříjemně překvapen změnou, na níž již zapomněl. Často se to stávalo při změně z rezervace placené zaměstnavatelem na rezervaci pro osobní potřebu. Jako nejlepší řešení se ukázala možnost explicitně měnit profil a všechny ostatní změny ponechávat jako jednorázové. Hertz umožňuje více způsobů změny profilových informací: přes e-mail, telefon nebo web.
Hertz je největší světová půjčovna automobilů. Tato společnost byla zisková každý rok počínaje rokem 1918. Program # 1 Club Gold od svého rozjezdu v roce 1989 dosáhl více než 2 milionů členů. Jen ve Spojených státech zabírají členové "zlatého" klubu přes 40 procent všech klientů a pro firmu znamenají nejloajálnější zákazníky. Na každé zkvalitnění služeb reagují klienti růstem své spotřeby, a tím i výnosů společnosti.