Zkušenosti společnosti Dow Jones při budování elektronické verze The Wall Street Journal na webu dokazují, že zákazníci jsou na Internetu ochotni platit za hodnotné informace. Dow Jones využívá svou značku a dobrou pověst k přilákání zákazníků na nový trh – uživatelé Internetu, kteří ztratili každodenní zvyk nakupování papírových novin. Většina zákazníků po prvním roce používání obnovila svoji objednávku. The Wall Street Journal Interactive Edition představuje individualizovanou službu dostatečně pohodlnou a prestižní, aby přitáhla a udržela zákazníka.
Používání Internetu jako media pro publikování přineslo několik nových otázek: Jestliže je na Internetu zdarma k dispozici obrovské množství informací, budou zákazníci ochotni platit předplatné za přístup on-line k novinám na webové stránce, jako si nechávají platit za to, že papírové noviny jsou jim každodenně doručeny do domu?
Většina světových vydavatelství novin začala hledat nový obchodní model. Zpřístupnili obsah svých periodik zdarma na Internetu a peněžní příjmy hodlali získat pouze z publikování reklamy. Spousta vydavatelů se také pokusila vytvořit okolo sebe komunitu. Například The Boston Globe založil stránku Boston.com a začal shromažďovat informace o muzeích, kinech, divadlech, restauracích, sportovních událostech a koncertech pro celé území Nové Anglie. Nebo např. The San Jose Mercury News okolo sebe soustředil komunitu odborníků na informační technologie ze Silicon Valley. Jako své poslání si určil udržovat krok s rychle se vyvíjejícím světem IT, poskytovat o něm informace a vytvářet místo pro diskuse v rámci komunity. Oproti papírové verzi se obě tyto periodika rozhodla na internetu zbavit většiny svých dalších témat a peněžní tok získávat z uveřejňované reklamy.
Dow Jones zvolil odlišný přístup a vytvořil Wall Street Journal Interactive Edition. Společnost chtěla vybírat předplatné za elektronickou verzi svých novin stejně jako za papírovou. The Wall Street Journal totiž doufal, že se mu přes Internet podaří polapit jiný zákaznický segment, než který pokrývala tradiční verze.
Koncem 70. let 20. století Dow Jones započal svou úspěšnou cestu v poskytování elektronických informací. Nabízel on-line plno-textové databáze naplněné zprávami, články, výzkumy a analýzami. Než v 90.letech nastoupila technologie WWW a Internet, Dow Jones velkou část svých výnosů realizoval pomocí elektronických technologií. Obsahově se jedná o:
V 90. letech se výrazně začal zvyšovat konkurenční tlak v odvětví. Kromě starých konkurentů, jako je Reuters, se objevily i nové firmy (Bloomberg Business News, Investors Business Daily). Dow Jones sice v mezinárodním měřítku zaznamenával mírný růst, ale na svém domácím trhu v USA došlo mezi lety 1993 a 1995 k znatelnému poklesu předplatitelů.
Tato situace pomohla aktivizovat vedení společnosti, takže v době, kdy se začal rozbíhat Internet a WWW, bylo velice rychle rozhodnuto o expanzi směrem k těmto novým technologiím. Produkční ředitel Neil Budde již nějakou dobu experimentoval s interaktivním publikováním na bázi technologie Visual Basic. Při nástupu Webu si však Budde uvědomil, že tato technologie má nejen praktické výhody, ale zároveň znamená určitý módní trend pro mladou generaci. Proto předstoupil před vedení společnosti s návrhem nové strategie. Protože náš tradiční trh je již saturován, řekl, pojďme se skrze Web zaměřit na nastupující generaci zákazníků, mladých lidí, kteří se sice zajímají o obchod, investování a investování, ale již nemají ve zvyku každodenně číst papírové noviny.
Budde navrhl postavit elektronickou verzi periodika na základě zavedeného Wall Street Journal, k tomu ale přidat dvě další dimenze: interaktivitu a personalizaci. Nová verze si měla uchovat v názvu starou značku, což mělo umožnit, aby vydavatel mohl požadovat od zákazníka přímou platbu. Ta však neměla přesáhnout jednu třetinu ceny tištěné verze.
Poté, co se podařilo získat souhlas nejvyššího vedení, Budde na jaře 1994 založil speciální divizi pro vydávání nového produktu – The Wall Street Journal Interactive Edition. Nová organizační jednotka byla rozdělena na tři propojené týmy. První se zaměřil na využití obsahu jiných periodik z portfolia společnosti, druhý se zaměřil na oblast informačních technologií a třetí na oblast podnikatelského rozvoje. Toto nové vedení rychle dospělo ke třem hlavním rozhodnutím:
Celý první rok své činnosti Budde a jeho tým strávili budování podnikatelské a technologické infrastruktury. Byly vytvořeny prototypy webových stránek, které měly umožnit modelování marketingových strategií. V červenci 1995 byl do ostrého provozu vypuštěn prototyp s názvem „Money and Investing Update“, který byl jako doplněk tištěné veze nabízen zdarma. Jeho úkolem mělo být získání databáze informací o zákaznících, které musel uživatel při registraci vyplnit.
Prototyp byl mnohem více úspěšný, než se původně očekávalo. Během půlročního zkušebního provozu se zaregistrovalo více než 340 tisíc aktivních uživatelů. Získaná data o uživatelích ukazovala, že se jedná o seriózní a solventní zákazníky. Byli poněkud mladší než tradiční čtenáři - jejich průměrný věk byl 42 let v porovnání s věkem 54 let u tištěné verze.Většina z nich se aktivně zabývala investováním. Ze všeho nejlepší ale bylo to, že 60 procent z nich nebylo předplatitelem tištěného The Wall Street Journal. Přesně o takovýchto výsledcích Budde a jeho tým snili.
S dobrými výsledky v ruce bylo v dubnu 1996 přikročeno k uvedení nového produktu na trh. Interactive Edition byla nabízena zdarma na tříměsíční zkušební dobu. Na tuto zkušební dobu se zaregistrovalo celkem 650 tisíc uživatelů. Po jejím uplynutí se k placení pravidelného předplatného zaregistrovalo 34 tisíc z nich. Rok poté již bylo platících cca 100 tisíc. Roční předplatné pro Wall Street Interactive Edition činilo 49 dolarů pro nové klienty nebo 29 dolarů pro ty, kteří již měli předplacen některý tištěný produkt firmy. Naproti tomu tištěná verze Wall Street Journal vyžadovala roční předplatné ve výši 175 dolarů. Přesto 65 procent předplatitelů byli zcela noví zákazníci.
Při převodu tištěného periodika na web je třeba udělat několik změn. Není možné jednoduše překopírovat data a uspořádat je zcela stejně. Přesto je třeba, aby se zákazníci cítili jako doma při čtení svých oblíbených novin. Proto byl design Interactive Edition velmi podobný papírové verzi. Avšak informace byly poskládány poněkud jinak – je zde daleko více krátkých souhrnů, z nichž se lze kliknutím snadno dostat k detailnějším informacím.
První, co zákazníci chtějí vidět, je stránka s všeobecným přehledem událostí a informací. Vzkaz zákazníků byl jasný – platíme vás za to, že zanalyzujete a vyberete důležitá témata. Teprve potom chtějí vidět stránku zaměřenou na jejich oblíbené oblasti. Ty jsou zobrazovány na základě individuálního profilu každého uživatele, kde je možné jednoduše zadat klíčová slova (např. internetové bankovnictví) nebo zatrhnout některou z mnoha nabízených kategorií. V další verzi systému, která byla uvedena do provozu na jaře 1997, si může každý uživatel vytvářet složky, kterým přiřadí určité vlastnosti, a do nich jsou pak automaticky zařazovány nové články a informace.
Další službou, kterou zákazníci za své peníze očekávají, je hodnocení obsahu. Zákazníci nechtějí pouze prohledávat plné texty a očekávat, že naleznou to, co chtěli. Uživatelé se mohou spolehnout na to, že všechny informace již byly prostudovány odbornými pracovníky, kteří obsah ohodnotí. Každému článku je tak přiřazeno dostatečné množství klíčových slov, která umožňují snadné vyhledávání.
The Wall Street Journal Interactive Edition se stal jedním z nejuznávanějších míst na webu, kde lze získat podnikatelské, obchodní a ekonomické informace. Tvůrci dokázali přesvědčit uživatele, že za nutnost platit předplatné získávají velmi kvalitní služby.
V roce 1998 dosáhl počet předplatitelů počtu 200 tisíc a jejich přírůstky se ustálily na 2000 nových týdně. O úspěchu vypovídá také stálost klientely – 85 procent uživatelů si po prvním roce obnovuje své předplatné, což velmi dobrá zpráva o jejich loajalitě. Pouze jedna třetina zákazníků pochází ze segmentu bývalých čtenářů papírové verze. Potěšující je rovněž klesající věkový průměr nových čtenářů.