Elektronické obchodní místo firmy Dell Computer (www.dell.com) je velmi úspěšné zejména proto, že kopíruje již existující obchodní model – prodej přímo koncovému zákazníkovi, konečný výrobek vytvořit až po objednávce, udržovat zásoby na minimu. Stránka Dell.com rozšířila tento přímý obchodní model tím, že dala příležitost vsunout své marketingové, prodejní, objednávkové a servisní schopnosti přímo do zákazníkovy interní sítě. Dell je nyní v kontaktu nejen s úsekem nákupu nebo oddělení IT, ale s každým s tisíců zaměstnanců, kteří skutečně s počítači Dell pracují.
Dlouho před tím, než se začala používat technologie World Wide Web (WWW), zakladatel firmy Dell Computer Michael Dell montoval počítače typu PC ve svém pokoji na koleji. Jeho vizí byl prodej osobních počítačů přímo koncovému zákazníkovi. Chtěl překlenout nesčetné články distribučního řetězce, které byly příznačné pro toto odvětví. Podle jeho názoru se součásti prodejního kanálu příliš málo podíleli na vzniku přidané hodnoty a příliš mnoho na vzniku dodatečných nákladů. S výjimkou krátké periody Dell udržel zaměření na direct marketing, přímý prodej a přímou podporu koncovému zákazníkovi.
Tento přímý vztah k zákazníkovi umožnil, aby se Dell během dvanácti let stal firmou s ročním obratem 12,6 miliardy dolarů. V roce 1996 byl Dell vyhodnocen jako jeden ze tří největší světových výrobců osobních počítačů. Zisk společnosti velmi často předčil očekávání na Wall Streetu a její služby a podpora uchvátily zákazníky. Přes neustálý růst tržního podílu firma zůstala velmi štíhlá. Počet zaměstnanců se pohybuje okolo 18 tisíc, a díky tomu výnosy na jednoho zaměstnance dosahují cca 760 tisíc dolarů za rok. Jak je takový růst možný? Odpovědí je těsná spolupráce s dodavateli, přepravci a servisními společnostmi, přičemž každý z nich ví přesně, co má konkrétnímu zákazníkovi poskytnout.
Na počátku svého podnikání si Michael Dell uvědomil, že když sjednotí objednávkový systém se systémem výrobním, bude schopen dodávat hotové počítače během několika dní a zásoby hotových produktů držet a nule, což mu znatelně sníží náklady. Také rychle dospěl k závěru, že ve světě rychle se vyvíjejících technologií je každý počítač vyrobený na sklad potenciálně zastaralý už v den svého vzniku. Když bude počítače montovat až na konkrétní objednávku, bude schopen využít aktuální situace na trhu komponent. Dell to vysvětluje takto: „Jestliže já mám ve skladu zásoby počítačů na 11 dní a můj konkurent na 80 dní, budu v případě, že Intel přijde na trh s novým čipem, schopen nabídnout modernější výrobek o 69 dní dříve.“
Dell vždy upřednostňuje zaměření přímo na koncového zákazníka před obchodem se zprostředkovateli. Aby byla tato politika úspěšná, Dell velmi investuje do poskytování informací pro zákazníky, aby ti pak byli schopni učinit kvalifikované kupní rozhodnutí. Zpočátku byla pozornost zaměřena na telefonní call-centra a tištěné materiály. Pak se však objevila technologie WWW na Internetu, která slibovala lepší funkčnost za menší náklady.
Počátkem roku 1995 Dell otevřel svou internetovou stránku, která poskytovala marketingovou a produktovou informační podporu pro speciální vrstvu zákazníků, kteří byli průkopníky používání WWW. Stránka se stala velmi rychle populární a přitahovala stále větší zájem zákazníků. S tím, jak rostla přízeň zákazníků webu, jednotlivé divize firmy Dell na stránku umisťovaly stále rozsáhlejší a propracovanější informační servis. Zákazníci začínali považovat WWW Dellu za hlavní a nejlepší zdroj informací pro kupní rozhodování.
V říjnu 1995 byla na stránku umístěna první interaktivní aplikace - byl to nástroj pro podporu prodeje. K dispozici zde byl formulář, kde jste si mohli vyplnit konfiguraci nového počítače (rychlost procesoru, velikost paměti, velikost pevného disku, apod.), a okamžitě jste obdrželi cenovou kalkulaci. Pak jste mohli přidávat nebo měnit jednotlivé komponenty a sledovat, jak se výsledná cena mění. Tato funkčnost zaznamenala u zákazníků obrovský úspěch. Zákazníci automaticky začali požadovat funkce další – v první řadě objednávání on-line.
Takovýto úkol však nebyl jednoduchý. Dell se skládal z řady podnikatelských jednotek (BU), které byli zaměřeny na jednotlivé zákaznické segmenty. Nejednalo se tedy o homogenní firmu. Jednotlivé zákaznické segmenty měly rozdílné požadavky na kvalitu, cenu, přidané služby, apod. Každá BU měla své vlastní marketingové a prodejní strategie a kapacity a každá zvlášť vykazovala hospodářský výsledek. Také trhy rozdělené geograficky vykazovaly značné rozdíly.
Počátkem roku 1996 se top-management Dellu rozhodl, že je velmi důležité centralizovat aktivity firmy na Internetu. Přestože jednotlivé BU začali vykazovat určitý odpor k tomuto procesu, v červenci 1996 byla založena další divize s názvem Dell Online, jejímž cílem měla být maximalizace výnosů z Internetu jako prodejního kanálu. Nový útvar byl od začátku záměrně oddělen od technologického zázemí celé korporace. Záměrem totiž nebylo využívat technologické možnosti Internetu, ale jeho podnikatelské a obchodní možnosti.
V roce 1997 firma zavedla na své stránce službu My Dell. Každý zákazník si mohl vytvořit svoji vlastní stránku, kde specifikoval své zájmy a případné požadavky. Podle informací, které uvedl ve svém profilu, mu pak byli předkládány pouze ty informace, které se ho týkali. Pokud někoho například zajímaly informace o laptopech v určité cenové kategorii, Dell tohoto zákazníka již neobtěžoval informacemi o jiných produktech.
My Dell byl brzy nahrazen novou službou s názvem Premier Pages. Tato služba navíc nabízela celou sadu dalších funkcí, mezi nimiž jasně dominovala možnost zadávat objednávky přímo do výrobního systému firmy. Celá služby byla navržena tak, aby její uživatelská přívětivost byla co nejvyšší. Služba byla úspěšná natolik, že některé firmy, které byly odběrateli produktů Dell, zavedly stránku Premier Pages jako svůj vnitrofiremní katalog, na jehož základě si jednotliví pracovníci objednávají nové počítačové vybavení.
Za první čtvrtletí roku 1998 navštívilo stránku Dell v průměru 1,5 milionu zákazníků týdně. Celá jedna třetina přitom využila aplikaci pro konfiguraci počítače a jeho ceny. Každý den byli přes web zadány objednávky za 6 milionů dolarů. Výnosy z prodeje on-line rostly ještě rychleji než počet návštěvníků stránky.
Do statistiky výnosů nejsou započítány objednávky učiněné přes telefon, avšak po předchozí informaci získané na www-stránce. Někteří zákazníci totiž považují Internet za příliš neosobní a raději mají kontakt s živým prodejcem.