Firma American Airlines se stala první velkou leteckou společností, která vyvinula webovou stránku umožňující cestujícím plánovat své cesty s využitím přímé rezervace a přístupu k informacím o letech v reálném čase. Důležitou charakteristikou internetového systému byl specifický přístup k segmentu frekventovaných zákazníků, kteří firmě přinášejí nejvíce zisku. Dalším výsledkem celého projektu bylo mnoho nových poznatků. Zjistilo se, že zákazníci velmi oceňují proaktivní komunikaci prostřednictvím elektronické pošty. Zjistilo se, že individualizovaný přístup je výhodný zejména proto, že umožňuje ušít nabídku na míru každého klienta. Rovněž se potvrdily výhody WWW jakožto interaktivního marketingového kanálu.
Když si na konci roku 1994 John Samuel prohlédl firemní webovou stránku (www.amr.com), okamžitě si uvědomil, že jeho společnost nevyužívá velkou šanci. Pouhé on-line zpřístupnění výroční zprávy je velmi málo. Mělo by zde být možné nalézt odpovědi na všemožné otázky, které mohou zákazníka napadnout: počínaje „Kdy přistane let 1474?“ až po „Jak můžu cestovat se svým psem?“ Poté si uvědomil, že zákazníkům by mohlo být umožněno přímé rezervování letenek přes web, což by redukovalo distribuční náklady a klientům poskytovalo více pohodlí a možnosti zasahovat do procesu.
V American Airlines (AA) byl tehdy John Samuel ředitelem divize distribučního plánování – útvaru zodpovědného za dohled nad počítačovým rezervačním systémem. Jedním z jeho úkolu bylo koordinování systému rezervačních kanceláří, a proto věděl, že více než 50 % telefonických dotazů do rezervačního centra neodpovídalo aktuální nabídce. K nejčastěji požadovaným informacím patřily časy odletů, délka letu, aktuální ceny letenek, obsazenost konkrétního letu atd. Samuel si snadno spočítal, že kdyby se mu podařilo přesvědčit alespoň zlomek zákazníků, aby se místo na bezplatnou telefonní linku podívali na Internet, znatelně by ušetřil na nákladech. A i kdyby ušetřil jen malou část z tehdejších 2 miliard dolarů, které AA ročně utratili na distribučních nákladech, tím, že by umožnil provádění rezervací přes web, jistě by se mu vrátilo více než náklady spojené s investicí do tohoto nového kanálu.
Avšak Samuelova vize nového webového kanálu zde neskončila. Uvědomil si, že kromě příležitosti pro úspory se mu naskýtá možnost upevnit vztahy s nejloajálnějšími klienty firmy AA, s cestujícími, kteří létají velmi často.
Program AAdvantage pro velmi časté zákazníky American Airlines získal více než 32 milionů členů. Při jejich sčítání v roce 1995 se zjistilo, že cca 87 % z nich má počítač v práci a více než 70 % vlastní počítač doma. Při dalším průzkumu v roce 1997 již mělo přístup k počítači plných 100 %. Není žádným překvapením, že mnoho letů společnosti AA je plné pasažérů s přenosnými počítači na kolenou. Jeden z nich – let z Austinu přes Texas do San Jose – mívá na palubě tolik uživatelů počítače, že je něžně přezdíván jako „hnízdo podivínů“. Další průzkumy ukázaly, že 70 % členů AAdvantage by rádo přešlo na elektronickou formu komunikace. Jednalo se o velmi zaneprázdněné lidi, kteří by velmi ocenili možnost získat kontrolu nad plánováním svých cest s možností náhlých změn. „Naši nejlepší klienti jsou poměrně zaměstnaní jedinci. Rádi by měli příležitost vytvářet si své cestovní plány v okamžiku, který jim nejvíce vyhovuje, což může být třeba o půlnoci“, vysvětloval Samuel.
Samuel tedy navrhl vytvoření speciálního útvaru uvnitř podniku, který převezme odpovědnost za tento nový kanál, s tím, že současnou www-stránku ponechá v péči odborníků na komunikaci. Počátkem roku 1995 zformoval malý tým (pouze okolo šesti členů) pro řízení elektronické komunikace se zákazníky, buď prostřednictvím WWW nebo speciálního software. Toto plánovací oddělení bylo pověřeno řízením vývoje a podpory nového elektronického distribučního kanálu pro AA. Tým měl stanoven vlastní výkaz zisků a ztrát a jeho úspěšnost byla měřena podle toho, kolik bude schopen ušetřit na distribučních nákladech American Airlines a komunikačních nákladech zákazníků.
Julie Shohet je produktovým manažerem týmu pro web. Je zaměřena spíše na obchod než na technologie, takže věděla, jaké typy otázek zákazníci obvykle pokládají. Jsou to otázky jako např.: „Přistane let z Chicaga včas?“, „Bude na palubě podáván oběd?“, „Jak daleko je z letiště do centra?“, „ Jak mám zabalit lyže?“, „Jaké filmy promítáte tento měsíc při letech na západ?“ První věcí, kterou Juliin tým udělal, bylo převzetí materiálů používaných v operátory v informačních centrech a jejich transformace do www-stránky.
Když byla 17. května 1995 zpřístupněna www-stránka American Airlines, její obsah byl přeplněn detailními informacemi. Mohli jste se tam informovat o požadavcích na parametry zavazadel, o filmech a jídle, najít zde mapy letišť a další dopravní informace.
Během léta tým zpřístupnil harmonogram letů. Vložili jste jména měst tvořících trasu cesty, požadované časy příletů a odletů, a okamžitě jste získali seznam všech linek, které splňovaly daná kritéria. Ačkoliv lety společnosti AA byly třeba až na konci seznamu, ostatní aerolinky byly zobrazeny také. Proč? Protože zákazníci často volali do AA, jenom aby porovnali všechny konkurenční možnosti. Nemohli se kvalitně rozhodnout, dokud nevěděli, jaké další lety jsou k dispozici.
Další podstatnou složkou informací, kterou zákazník potřebuje, jsou časy a přesná místa odletů a příletů. Až do října 1995 byli American Airlines jedinou společností, která publikovala letové informace na webu v reálném čase. Odlety, přílety, změny harmonogramu a přiřazení vstupních bran byly aktualizovány každých 30 sekund.
Do konce podzimu připravil tým Julie Shohetové velmi citlivou informaci k uveřejnění na webu: přidali možnost pro zákazníky získat on-line informace o cenách. Proč mluvíme o citlivé informaci? V odvětví letecké přepravy jsou ceny a okamžité slevy považovány za formu propagace a jsou pečlivě sledovány. Takže tým musel nejprve přesvědčit všechny odpovědné subjekty o tom, tvorba těchto informací pro WWW prochází stejným procesem, jako ostatní publikované ceny.
Do konce roku 1995 bylo na webu možné získat téměř zcela stejné informace jako doposud po telefonu.
Jednou z překážek, které musel Juliin tým překonat, bylo přenesení odpovědnosti za obsah a aktualizaci www-stránek American Airlines na jednotlivé úseky firmy – letiště, rezervace, filmy, jídlo, manipulace se zavazadly, program AAdvantage. Generální ředitel Bob Crandall a další vrcholoví manažeři tomu napomohli ve velké míře. Stáli pevně za projektem a dávali to všemožně najevo. Julie Shohet k tomu řekla: „V některých odděleních to bylo jako trhání zubů. Postupně, během prvních deseti měsíců lidé získali více informací a znalostí o Internetu. Všude jsem často říkala: ‘Vaše oddělení má příležitost podstatně zkvalitnit naše služby pro naše internetové zákazníky. Proto musíte být přímo zodpovědní za poskytování přesných informací a jejich aktualizaci.’ “ Nakonec se pro každý útvar stala jeho část www-stránky prestižní záležitostí. do konce roku 1997 minimálně 40 pracovníků z celé společnosti se staralo o obsah svojí části WWW.
Jakmile Juliin tým položil základy, chtělo to už jen čas, aby Samuelova vize přinesla ovoce. Od února 1996 mohli členové programu AAdvantage přistupovat na webové služby prostřednictvím individualizovaných účtů. Díky tomu mohli snadno zjistit souhrnnou vzdálenost, kterou za určité období nalétali, a které lety, hotely nebo jídla v restauracích jim byly naúčtovány. Zákazníci reagovali nadšeně, přihlašovali se a registrovali v hejnech. Samuelův tým je lákal možností účastnit se aukcí transatlantických letů nebo nabídkou balíčků služeb na prázdniny.
Co bylo největším překvapením v průběhu celého projektu? Jednoduchý nápad, která se vymkla kontrole. Počátkem roku 1996 Samuelův tým rozhodl, že bude relativně jednoduché zaslat elektronickou poštou seznam speciálních nabídek týdne (zlevněné letenky pro příští týden) každému zákazníkovi, který si tuto službu objedná. Neměli vůbec představu, jak populární se tato nabídka stane. Během třiceti dnů se přihlásilo 20 tisíc zájemců; za pár měsíců se seznam adres rozrostl na 100 tisíc. A v rozmezí jednoho roku bylo k odběru těchto dopisů přihlášeno více než 775 tisíc lidí. Začátkem roku 1998 American Airlines rozesílali 1,7 milionu elektronických zpráv týdně! I když ostatní aerolinky od té doby okopírovali celý nápad poskytování slev pomocí e-mailu, AA byli první, kdo to udělal, a zůstávají na vrcholu s největším počtem adres na seznamu.
Není překvapením, že tento úspěch přispěl k nárůstu členů programu AAdvantage.
Koncem léta 1996 American Airlines zpřístupnili novou sadu interaktivních nabídek s názvem AAccess: Interaktivní cestovní síť společnosti American Airlines a novou adresu www.americanair.com. Tímto okamžikem AA přidali systému schopnost on-line rušení a změny rezervací a možnost zasílání letenek poštou. Do konce podzimu členové AAdvantage mohli rezervovat pomocí tzv. elektronické letenky, což umožňuje změnu letu do poslední minuty bez starostí s výměnou letenky. AA rovněž nabídl další podporu a pobídky. Za každou rezervaci letu přes WWW jste získali bonusové míle stálého zákazníka. Každá podobná podpora resultovala v nárůst rezervací, který byl neopadl ani po případném konci pobídky. Řečí čísel – objem rezervování přes web rostl od počátku tempem 22 % měsíčně, což překračovalo Samuelovi nejoptimističtější předpovědi. Příjem z obchodů přes WWW překročil plán pro rok 1997 o 98 % a pokračoval stejným tempem v roce 1998. Vize Johna Samuela se stávala realitou. „Z naší www-stránky jsme udělali nejlepší místo pro řešení problémů našich zákazníků.“
Během následujících dvanácti měsíců Samuelův tým pokračoval ve vývoji webového systému, a zvláště jeho přínosů pro členy AAdvantage. Členové mohli vyhledávat restaurace a hotely v blízkosti cílové lokality, vybírat restauraci podle typu kuchyně a cenové úrovně a prohlédnout si nebo vytisknout mapu ukazující nejkratší cestu.
Počínaje jarem 1997 mohli členové AAdvantage získávat místenky a kupóny pro první a business třídu přes web. Na podzim 1997 v AA vyřešili jednu z nejčastějších připomínek zákazníků: nutnost používat a uchovávat kupóny pro první třídu a místenky. Papírové verze již nebyly třeba vůbec.
Jedním z poznatků získaných v rámci projektu bylo, že po elektronické rezervaci zákazníci potřebují podstatně silnější zpětnou vazbu, než tomu bylo, pokud obdrželi papírovou letenku. Samozřejmě, že si cestující mohli kdykoliv prohlédnout aktuální stav svojí rezervace. A samozřejmě si mohli vytisknout kopii a vzít si ji s sebou. Ale jejich potřeba byla větší. Proto American Airlines začali rozesílat elektronickou poštou potvrzení pokaždé, když zákazník vytvořil nebo změnil svoji rezervaci. Toto ujištění již bylo vnímáno jako dostatečné.
V červnu 1998 American Airlines zprovoznili novou podobu svého WWW. Hlavními přínosy bylo zjednodušení orientace na www-stránce, další nárůst nabízených funkcí a personalizovaný přístup pro členy AAdvantage. Každý uživatel měl vytvořen svůj vlastní profil, který byl uložen v databázi. Profil zahrnoval jméno a adresu, kolik mil jste s AA nalétali, kolik bonusových mil jste získali a kolik využili, a například zda jste v kategorii zlatého nebo platinového členství. Jakmile jste v novém systému prováděli rezervaci nebo vyhledávání, dostalo se vám možnosti upravit si svůj profil. Například pokud preferujete sedadlo u okénka nebo speciální jídlo, mohli jste si tyto preference uložit do svého profilu nastálo. Pokud vytváříte rezervace pro další lidi (např. pro členy rodiny), mohli jste pro ně vytvořit speciální profily také. Každý člen AAdvantage může mít přístup až k deseti propojeným profilům. Každý profil může zároveň být napojen na několik platebních karet, přičemž každá z nich může být pojmenována, např. vlastní, firemní, atd. Takže již není třeba pokaždé specifikovat značku American Express, Visa nebo Mastercard.
A k čemu všemu mohou American Airlines získané informace využít? Je možné vzít typ členství (gold, platinum), domácí letiště, letové a cenové informace pro vytvoření určitých pravidel. Například je tedy možné požadovat upozornění ve chvíli, kdy cena letu z Bostonu do San Francisca klesne pod 400 dolarů. Potom můžete kliknout na vybranou cenovou úroveň, abyste zjistili, jaká data odletů jsou k dispozici. Nebo můžete být upozorněni na speciální slevy nebo nové typy letů ze svého domovského letiště, případně být okamžitě informování pokud vzniknou okolnosti prodlužující cestu na letiště. Po dalším zkvalitnění, které nastalo koncem roku 1998, máte možnost nastavit si svoje vlastní pravidla , jako např. „Upozorněte mne na letenky pod 500 dolarů odlétající z mého domovského letiště směrem do pobřežních letovisek.“ AA se zvýšeným tlakem na individualizaci přístupu snaží předběhnout úroveň služeb konkurence.
Jedním ze způsobů, jak zjistit, že jsou na správné cestě, je neustálý nárůst přístupů na www-stránky American Airlines. V březnu 1998 bylo zaznamenáno okolo 4 miliónů přístupů týdně a více než 530 tisíc zákazníků se využilo on-line služby od jejich zpřístupnění. Výzkumy ratingových agentur z léta 1998 potvrdily, že AA si stále udržovalo postavení nejpopulárnější letecké společnosti na Internetu.
Tisíce zákazníků AAdvantage využívají webový systém pravidelně každý týden pro plánování svých cest a pro rezervace, pro zkoumání nabízených produktů a jejich detailní srovnávání.
Samuel předpokládal, že klienti se budou informovat a plánovat na webu, ale rezervovat letenky budou telefonicky. Byl však velmi příjemně překvapen. V Samuelově plánu pro rok 1998 byl obsažen předpoklad zdvojnásobení příjmů z WWW v porovnání s rokem 1997, avšak tohoto dvojnásobku bylo dosaženo již koncem prvního čtvrtletí 1998! On-line prodej je zdaleka nejlevnějším a nejziskovějším způsobem prodeje nabízeným v AA.